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疫情下的汽车消费:销量“触底”车企转型求生

  突如其来的新冠肺炎疫情,今年第一季度我国内车市销量同比下滑42.4%。汽车产业中的供应商、主机厂、汽车经销商、二手车商等上下游企业也面临前所未有的压力。疫情初期,作为人员密集场所的线下门店全面关停,人员成本、银行贷款、房租等大量固定支出带来的损失,使得现金流成为经销商面临的最大问题。

  为稳经营、稳渠道,车企及时出手减免经销商考核,同时大力推行线”接触售车等营销手段,并加大补贴力度换取客流。疫情背后,车企加速转型。

  受疫情影响,超九成车企延迟复工,各地各品牌汽车经销商线下门店也一再延期复工,虽然2月初经销商线下门店“重启”,但疫情期间,作为人员流动性较大的经销商门店复工后销售受限,客流骤减。大部分门店仅留值班人员,并未营业开门,除非紧急业务,否则不建议客户到店。

  同时,汽车作为大宗交易品,线下销售一直占主导地位,然而疫情期间经销商开业受限,汽车销售也陷入停滞。中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)数据显示,今年第一季度我国汽车累计产销量分别为347.4万辆和367.2万辆,同比分别下降45.2%和42.4%。其中,受疫情影响,2月车市产销情况双触底。数据显示,2月汽车产销量分别为28.5万辆和31万辆,同比分别下降79.8%和79.1%。从细分市场上看,前两个月乘用车销量为183.1万辆,同比下降43.6%;新能源汽车销量为6万辆,同比下降59.5%。

  此外,国家统计局发布的数据显示,今年前两个月汽车类消费品零售总额为3654亿元,同比下降37%。“受新冠肺炎疫情影响,今年前两个月汽车行业产销大幅下滑。”中汽协秘书长助理陈士华坦言,在消费端,产品消费停滞,市场需求受到严重抑制。中汽协方面预测,疫情将对今年一季度汽车行业运行情况产生较大影响,行业产销量将出现较大幅度下降。

  消费需求被抑制、线下门店流量锐减的背后,经销商承受着巨大的资金压力。“客流量减少后,最大的挑战就是资金。”一位经销商负责人告诉北京商报记者,此前为减小压力,4S店会通过银行进行贷款然后向车企提车,卖了车再还钱,但暂时停业后很多经销商的“承对汇票”将要到期,车辆无法售出便没有流动资金,还不上银行的钱,不仅利息一直在涨,也会影响今后的正常销售。

  据统计,受疫情影响,40%的经销商面临资金压力,其中34%的经销商资金仅能维持3个月,31%的经销商将亏损50万元以上,21%的经销商将亏损100万元以上。

  资金压力的增加,也加快经销商退网速度,中国汽车流通协会渠道发展分会发布的数据显示,今年前两个月豪华品牌授权网络已确认关闭店面21家(其中不包含正在进行股权交易的经销商)。中国汽车流通协会渠道发展分会分析称,短期疫情影响还将持续,预计上半年退网现象还将延续。

  疫情下,本就增速放缓的车市再度面临大考,面对经销商线下压力增长的局面,各车企放下“销量论”,积极调整经销商商务政策,取消考核,减轻终端市场压力,通过各种手段减负经销商共同“战疫”。

  2月2日,沃尔沃汽车率先宣布,启动包括2月不设销售目标、直接为经销商员工发放人员补贴、暂停新建4S店考核、加强线上营销投入等商务政策。“我们还加紧与银行沟通,降低少部分经销商的到期还款风险。”沃尔沃相关负责人表示。

  此后,长城汽车方面称,将实施“三不考核”,即不考核销售、不考核进货、不考核推广,并增加医疗类保险支持经销商。“正在积极协调延长还款时间,为经销商提供更大资源空间,对于2月到账的银行承兑汇票统一免收贴息。”长城汽车相关负责人透露。比亚迪相关负责人则表示,经销商2月可根据销量情况自主规划提车节奏,同时,一季度1-2月部分项目免考核和一定整体运输物流资源补贴。

  北京商报记者了解到,东风悦达起亚、广汽丰田、奥迪、东风风神等车企相继推出相关经销商政策。公布的政策主要包括:降低或取消2月或一季度销量考核、补贴经销商或库存贴息、金融服务支持、促销政策支持、线上培训等。其中,大众、福特、捷豹路虎、现代等品牌取消一季度销量考核,广汽传祺取消经销商提车任务。

  值得一提的是,取消2月任务量等政策落地后,各家主机厂开始消减经销手中库存。为刺激销售,部分车企相继开出亿元级补贴,加大促销力度补贴销售端帮经销商过关。其中,最先开出优惠政策的上汽通用五菱,发布高达10亿元的补贴政策。上汽通用五菱发布的信息显示,该活动将对所有新购宝骏车型的车主进行购车补贴,综合优惠达1.1万元,其中,4S店优惠最高1万元。

  据不完全统计,包括上汽通用五菱、奇瑞、哈弗、吉利、长安欧尚在内的多家车企,相继推出总额从几亿元至十几亿元不等的补贴政策。从补贴政策来看,企业将补贴金额均分摊至旗下各车型,不同车企的相应补贴和优惠政策也不尽相同,唯一相同的是优惠比例都不低于万元。

  乘用车信息联席会秘书长崔东树认为,此次疫情对今年车市将产生一定影响,很多地区汽车销售活动和线下团购受到限制,经销商压力增大。“在这种情况下,汽车厂家主动调整商务政策、给予补贴,将有利于减轻经销商伙伴压力。”他表示。

  减压、补贴到位的同时,汽车厂商也在寻找售车新模式。北京商报记者了解到,为减小线下客户流失带来的损失,不少品牌车企以及经销商将目标转移到线上,推出智能线上展厅、VR看车、线上购车、直播销售/试驾等线上创新营销模式,适时地将自身销售、售后服务转于线上。

  其中,特斯拉在官方微博和特斯拉中国CEO王淏的微博推出线日进驻B站;宝马在天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店,每天开设专场直播;小鹏汽车在2月10日-2月29日期间,每周二、周四在快手和抖音平台进行两小时“直播云看车”。不仅如此,更有车企老总亲自上阵,进行直播“云卖车”。2月14日上汽乘用车总经理俞经民亲自上阵直播,坐镇直播间带货卖车。

  数据显示,经销商线%,用户看播时长和渗透均有明显提升。本田、大众、丰田是直播用户关注TOP3品牌,分别占比17%、16.6%、13%,从用户关心非车型关键词来看,价格问题占比35%。

  今年2月,在线/VR看车、厂家车云卖、直播销售/试驾、社交媒体视频讲解等网络途径在汽车销售圈竞相绽放。

  在中国汽车流通协会秘书长郎学红看来,经销商加大线上营销力度,既是让员工保持对业务不生疏,同时也不会让品牌远离市场关注。不过,她认为,经销商应该抓紧对员工开展线上营销的培训和提升,让线上营销逐渐产生效果。

  线下全面停摆的情况下,主机厂与经销商共同意识到线上购车平台的重要性。不过,汽车作为大宗消费品很难摆脱线下模式,因此更多的企业和经销商开始寻求线上线下的结合。为此,多家车企还先后推出“0接触”卖车服务。北京商报记者了解到,目前北汽新能源、宝沃、长城汽车等多家车企均推出相关服务,提供上门试驾、在线办理订单、上门交车等服务,为消费者在疫情下不能到店购车提供进一步帮助。

  “这是针对刚需用户制定的购车模式,能帮助客户在疫情期无风险完成车辆购买。”北汽新能源汽车营销公司北京大区总经理任扬见表示,同时也能让经销商实现“走出去”策略,提高店端服务水平。

  东风悦达起亚相关负责人对北京商报记者表示,“线上购车对于消费者和汽车企业来说,都会提供一种全新的体验。线上销售可以在一定程度上降低获客成本、延伸扩散用户的品牌体验触点,帮助经销商售车”。

  崔东树表示,线下停摆加速了汽车厂商线上渠道拓展,新零售或将成为汽车行业未来不可或缺的销售模式。“疫情期间,让厂商意识到线上引流宣传的重要性,数字化转型过程中,汽车流通领域将产生一些新的服务项目,这也有可能成为未来发展的契机。”崔东树说。

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