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用互联网运营思维看线下实体桌游店的经营

  因为多档直播、综艺,沉寂的狼人杀和剧本杀突然崛起,撑起线下桌游店的半壁江山。传统桌游店的经营,也开始需要互联网思维,究竟线下桌游店和线上经营有什么关系?又该怎么制定相关运营策略呢?结合个人实际,掰扯下曾经的小本经营——桌游店~

  现在有很多用户决策心理模型,各有差别,但基本是围绕用户行为活动来的——从发现产品到变成忠诚用户。都基本是这6个阶段:访问、转化、激活、留存、推荐、变现。这个过程是循环的,最终形成一个完整用户决策心理的闭环。

  在每个不同阶段有不同的关注重点,针对不同重点,选用的策略方法也不一样。下文就围绕这六个阶段展开~

  线上app、线下桌游店全都是竞争对手,所以在这个阶段最重要的就是,突破重围——让用户注意到产品。

  桌游店主要消费者为年轻人,首先把渠道选择出来,并分好类免费的、付费的。选择渠道的时候,可自己模拟用户行为路径程或向用户调研得知。

  曝光类型非常多,如决策类的大众点评、美团,他们平常娱乐的抖音,找位置的时候百度、高德地图等。

  这些曝光分为免费、付费项目,同时根据目标用户的习惯,也会在常去网站app上投放(因为桌游店,带有一定活动、社交性质,所以在豆瓣小组、活动上都进行了软文投放)。然后进行策略组合,重点是组合多种投放类型,选择低成本、覆盖多平台的组合。

  一开始注册所有免费项目,申请小商家入住:覆盖用户购买选择渠道——大众点评、美团商家注册信息;用户查找位置方法——百度、高德地图的位置申请。这些在网上都有针对to b 商家开放的入口,提供相关资质即可注册。等曝光足的时候,一些付费合作,如抖音推荐等会主动找来合作,不过这种多为付费。

  当用户注意到桌游店铺,下面就要努力吸引用户的兴趣。给用户一个来店铺消费的特别理由,可以是价格优势、特别活动、良好体验氛围等。

  这个关键是在最初使用的几十秒钟内抓住用户、给用户良好的印象感觉,达成最终让他到店消费的目的。

  我们通过调研,发现用户在消费前常会搜索大众app,查看相关价格、消费体验评价。于是内容重点出来了:拍照-点评环境范围、文字-描述老板店员的热情。于是我们通过多账号,在大众点评上刷单,图文并茂,详细描述了老板店员热情帮忙解决我生活问题,玩了什么本,和别家比这家店体验独特、感受超级好等。

  这一阶段用户对产品的关注达到峰值,他们开始去尝试和体验。产品初体验的第一印象印象,决定着以后是否要再次回购消费。

  互联网运营中,新用户一般充满光环,工具类多新用户引导、电商类多新用户优惠(如满减等),在线下设计策略同样要有个初次小惊喜。如果盘零食赠送、适当打折满减等,同时对于第一次来店用户做好登记,包括本次消费体验改进意见和为留存做准备(比如说有促销、拼桌等信息,可以将用户拉进桌游店微信群)。

  当用户消费使用过产品后,对产品注意力已经降低,有时候很难想起来。所以需要继续通过各种机制留住用户,唤起他曾经的体验。我们主要是通过建立活跃社群、建立用户等级体系的方法。

  线下开店区别于线上,建立社群不能过后及时的统计得到用户信息,所以在激活时,就需要注意及时留下用户联系方式,拉进用户群,这样获客成本较低、质量也较高。

  但不是拉入微信群,就万事大吉了,没有人气的僵尸群是没有任何意义的,需要日常、特别的节日点配合搞些小活动:

  主要是直减类、几人行的团购类,在每次活动开始前,除了把消息发在微信群,还有相关活动平台,比如活动行、美团团购等。一般在微信群发一条微信公众号推文,然后鼓励用户转载到朋友圈。微信公众号本身因为红海,已不会吸什么粉,所以做这个主要是为了有个材料内容,方便分享。

  一般来玩的人,他的朋友也是爱玩的,投放非常精准。同时要做到事前的准备、事后的盘点,事前准备除了设计活动方案、投放、效果预估,还要做好充分的应急准备。

  线上活动比线下更需要充足的应急准备,因为它会涉及到场地问题、安全问题等等。事后主要对活动进行盘点,加深用户对活动的记忆,对店铺体验好感的加强,主要通过发照片和再一次讨论聚会话题的方式,温故曾经的美好记忆。

  尺度把握很重要,如果发得过多就会给用户形成负担、造成打扰。像一些行业社群,会在每日早上固定时间发一些行业相关的资讯,让用户可以短时间获得有用信息,长时间、固定时间段,用户就会记得这个社群。

  娱乐性质社群,提供给用户的也要是偏娱乐的,才符合这个社群的调性。于是购买了一个活跃气氛的付费小机器人——王二狗。这个小机器人可以代替群主欢迎新用户,同时可以问星座、做游戏(如猜谜语、看图猜字、成语接龙等)。同时有一些托,相当于koc在群里活跃气氛,给大家示范可以这样和机器人互动。

  建立用户等级体系,在产品运营中比较常见。我们做的比较简单,即给不同消费段的人不同的优惠折扣和一些特权体验。

  我们的体系主要分为两种:一种事前消费即消费前充卡,还有消费的总累计加法,事前的会先给出折扣力度说明,明确知道如果充卡会有的好处;事后的算是惊喜小回馈,增加忠实用户粘性。

  比较推荐限时限量的策略,给用户一种稀缺性、紧迫感,让他更有秒杀的快乐,更容易刺激消费。同时活动方根据活动情况,可及时调整活动方案。

  我们设计的老带新方案比较简单,即同行减免——带新用户来,老用户享受正价的折扣优惠。有时候会在节假日做,所以会有场地容纳、成本营收考虑,所以会做个效果预估,限多少名、还有某个日期前报名才可享受优惠。

  在这个阶段最重要的是让用户觉得,价值高于价格,即物有所值。物有所值可以是精神方面,也可以是物质方面。精神方面主要是体验好,让用户玩的线下桌游比线上更有意思(实景、面对面的交流等),比其他同类线下体验好(环境服务、和玩家素质热情、老板专业度、地理位置、独特体验等)。物质方面就比较粗暴,价格便宜,一般是有固定经营成本,不断打价格战,小本经营烧不起。所以着重在精神层面入手。

  总之,就是强调品牌记忆、并有自己的独特小体验。以上淘宝上都可以定制做,且起订数目要求也不高,还可货比三家最低成本解决问题。

  上面是个人运营一家线下店铺的心得,随新零售的不断向前发展,线上、线下结合会越来越紧密,线下运营不能再是深巷卖酒。传统线下经营模式都有了更迭,从原先收零钱的小买卖,到如今不正规的小摊贩也开始接入各种线上支付。传统线下受到冲击影响,但仍有线上不可取代的地方。未来面向新零售,期待线上、线下更好的结合改变。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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